* LECCIONES DE MARKETING TURÍSTICO
El comentario de Pau Morata:
* LECCIONES DE MARKETING TURÍSTICO
Austria es uno de los destinos turísticos por excelencia y lo saben sus responsables políticos y sectoriales. El país fue pionero en el diseño de campañas de marketing, así como en la organización de reuniones profesionales que pusieran en contacto a los representantes de su oferta turística con los de la demanda internacional. Así lo demuestra que su evento ferial solo para profesionales, la atb, haya cumplido 30 ediciones anuales, algunas más que otros eventos que con posterioridad pusieron en marcha otros destinos, entre ellos España sin ir mas lejos.
UN MODELO DEFINIDO
Austria es un país en el ultimo cuarto del pasado siglo que fundamentó su desarrollo turístico tanto en las actividades de esquí invernales como en las de montaña en verano y por otro lado y en otra dirección estratégica en la riqueza histórica, monumental y cultural heredada de su imperial pasado.
La hoy república centroeuropea ha trabajado arduamente no ha cejado en su empeño por generar nuevos productos turísticos, que proporcionan una rentable actividad económica generadora de puestos de trabajo que compensan los que se pierden en otros sectores productivos, como los industriales y los primarios. Y así lo manifiestan abiertamente sus dirigentes políticos.
SACAR PROVECHO DE LA SINGULARIDAD
Austria, país relativamente pequeño en cuanto a extensión territorial y muy condicionado por sus características orográficas, ha sabido en definitiva poner en valor como atractivos turísticos muchas de sus especificidades y singularidades.
En esta línea de actuación ahora le toca el turno al futuro año Mozart, que será el 2006, con motivo del 250 aniversario del nacimiento del genial creador y compositor musical que fue Wolfgang Amadeus Mozart.
UNA CRISIS AÚN RECIENTE
No obstante, no siempre ha sido todo éxito en la historia turística austriaca. Entre 1992 y 1997, el país sufrió una importante recesión en la demanda turística internacional, que dejó huella y que aparece reflejada en el descenso de llegadas de turistas a los establecimientos de la oferta turística de alojamiento.
La situación desfavorable cambió en 1998, año en el que se invirtió la tendencia a la baja que en 1997 le había al nivel más bajo de toda la pasada década, y desde aquel año suman ya siete seguidos los de continuada subida.
También en las estadísticas de pernoctaciones se puede observar aquella crisis, ya que Austria padeció igualmente descensos entre 1992 y 1997, habiéndose recuperado desde 1998 hasta el pasado año.
ALEMANIA, AUSTRIA Y LOS DEMÁS
Austria obtiene dos terceras partes de su turismo receptivo en el mercado emisor alemán y en el propio (interior o domestico) los cuales -con un 36 % y un 31,8 % respectivamente del total de llegadas- constituyen la columna vertebral de su poderosa actividad turística.
La ahora débil situación económica de Alemania, el gran mercado emisor para el país, se nota y se siente, pero aún así con menos intensidad y consecuencias que en otros destinos europeos a los que también suelen dirigirse consumidores de viajes de turismo alemanes de otros segmentos de mercado.
MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO
Expuesto lo anterior a modo de marco general de este comentario, llama la atención en el comportamiento de los responsables colectivos del turismo austriaco su clarividente actuación en marketing y promoción. Así pudo constatarse una vez más durante la intervención ante la prensa internacional que acudió a la atb del director general de la oficina nacional austriaca de turismo, Arthur Oberascher, quien hizo un alarde de conocimientos sobre marketing estratégico, concretados en la aplicación de los conceptos fundamentales de la estrategia turística y de los operativos en el marketing mix que forman parte fundamental de la línea de actuación del organismo de promoción que dirige.
El citado responsable centró su intervención en la importancia del posicionamiento y de la marca dentro de la estrategia turística austríaca. Puso énfasis en destacar que trabajan para que Vacaciones en Austria sea el mejor lema del mundo dentro del sector turístico. Argumentó y razonó el año Mozart 2006, concebido como un instrumento ideal de promoción, debido al hecho de que Mozart además de ser una marca mundialmente conocida aporta una ingente cantidad de promoción indirecta inducida por su música y hasta por los bombones de chocolate.
MOZART 2006 Y MAS ALLÁ
La magia de Mozart proporciona mucho turismo a Austria y seguirá aportándolo con las acciones programadas para el año próximo, gracias a la magia y a la fuerza motivadora que implica el apellido del músico que nació en Salzburgo y repartió su vida entre su ciudad natal y Viena.
El abanico de actividades turísticas y culturales previstas ya desde hace años a las que habrá que sumar las que se pongan en marcha o acaben de definirse en los próximos meses permiten gozar de unas expectativas optimistas de lo que será dicha conmemoración cuando dé comienzo de manera oficial y formal el próximo 27 de enero de 2006.
Austria contará en breve con otros efectos de atracción turística, como los campeonatos europeos de fútbol de 2008, cuya sede compartirá con la vecina Suiza.
ESTRUCTURAS PROFESIONALIZADAS
Austria, en estrategia turística, posee similitudes con los Países Bajos, otro pequeño destino con un elevadísimo nivel en su promoción turística gracias a la habilidad para explotar sus puntos fuertes y convertirlos en importantes y llamativos atractivos turísticos.
Ambos países constituyen, hoy por hoy, puntos de referencia obligados dentro de Europa, que -todo sea dicho- deberían ser más analizados y estudiados por los responsables turísticos de otros países, que no siempre aciertan a fomentar la originalidad ni a dotarse de estructuras promocionales tan profesionalizadas.
P. Morata
ICONOTUR
* LECCIONES DE MARKETING TURÍSTICO
Austria es uno de los destinos turísticos por excelencia y lo saben sus responsables políticos y sectoriales. El país fue pionero en el diseño de campañas de marketing, así como en la organización de reuniones profesionales que pusieran en contacto a los representantes de su oferta turística con los de la demanda internacional. Así lo demuestra que su evento ferial solo para profesionales, la atb, haya cumplido 30 ediciones anuales, algunas más que otros eventos que con posterioridad pusieron en marcha otros destinos, entre ellos España sin ir mas lejos.
UN MODELO DEFINIDO
Austria es un país en el ultimo cuarto del pasado siglo que fundamentó su desarrollo turístico tanto en las actividades de esquí invernales como en las de montaña en verano y por otro lado y en otra dirección estratégica en la riqueza histórica, monumental y cultural heredada de su imperial pasado.
La hoy república centroeuropea ha trabajado arduamente no ha cejado en su empeño por generar nuevos productos turísticos, que proporcionan una rentable actividad económica generadora de puestos de trabajo que compensan los que se pierden en otros sectores productivos, como los industriales y los primarios. Y así lo manifiestan abiertamente sus dirigentes políticos.
SACAR PROVECHO DE LA SINGULARIDAD
Austria, país relativamente pequeño en cuanto a extensión territorial y muy condicionado por sus características orográficas, ha sabido en definitiva poner en valor como atractivos turísticos muchas de sus especificidades y singularidades.
En esta línea de actuación ahora le toca el turno al futuro año Mozart, que será el 2006, con motivo del 250 aniversario del nacimiento del genial creador y compositor musical que fue Wolfgang Amadeus Mozart.
UNA CRISIS AÚN RECIENTE
No obstante, no siempre ha sido todo éxito en la historia turística austriaca. Entre 1992 y 1997, el país sufrió una importante recesión en la demanda turística internacional, que dejó huella y que aparece reflejada en el descenso de llegadas de turistas a los establecimientos de la oferta turística de alojamiento.
La situación desfavorable cambió en 1998, año en el que se invirtió la tendencia a la baja que en 1997 le había al nivel más bajo de toda la pasada década, y desde aquel año suman ya siete seguidos los de continuada subida.
También en las estadísticas de pernoctaciones se puede observar aquella crisis, ya que Austria padeció igualmente descensos entre 1992 y 1997, habiéndose recuperado desde 1998 hasta el pasado año.
ALEMANIA, AUSTRIA Y LOS DEMÁS
Austria obtiene dos terceras partes de su turismo receptivo en el mercado emisor alemán y en el propio (interior o domestico) los cuales -con un 36 % y un 31,8 % respectivamente del total de llegadas- constituyen la columna vertebral de su poderosa actividad turística.
La ahora débil situación económica de Alemania, el gran mercado emisor para el país, se nota y se siente, pero aún así con menos intensidad y consecuencias que en otros destinos europeos a los que también suelen dirigirse consumidores de viajes de turismo alemanes de otros segmentos de mercado.
MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO
Expuesto lo anterior a modo de marco general de este comentario, llama la atención en el comportamiento de los responsables colectivos del turismo austriaco su clarividente actuación en marketing y promoción. Así pudo constatarse una vez más durante la intervención ante la prensa internacional que acudió a la atb del director general de la oficina nacional austriaca de turismo, Arthur Oberascher, quien hizo un alarde de conocimientos sobre marketing estratégico, concretados en la aplicación de los conceptos fundamentales de la estrategia turística y de los operativos en el marketing mix que forman parte fundamental de la línea de actuación del organismo de promoción que dirige.
El citado responsable centró su intervención en la importancia del posicionamiento y de la marca dentro de la estrategia turística austríaca. Puso énfasis en destacar que trabajan para que Vacaciones en Austria sea el mejor lema del mundo dentro del sector turístico. Argumentó y razonó el año Mozart 2006, concebido como un instrumento ideal de promoción, debido al hecho de que Mozart además de ser una marca mundialmente conocida aporta una ingente cantidad de promoción indirecta inducida por su música y hasta por los bombones de chocolate.
MOZART 2006 Y MAS ALLÁ
La magia de Mozart proporciona mucho turismo a Austria y seguirá aportándolo con las acciones programadas para el año próximo, gracias a la magia y a la fuerza motivadora que implica el apellido del músico que nació en Salzburgo y repartió su vida entre su ciudad natal y Viena.
El abanico de actividades turísticas y culturales previstas ya desde hace años a las que habrá que sumar las que se pongan en marcha o acaben de definirse en los próximos meses permiten gozar de unas expectativas optimistas de lo que será dicha conmemoración cuando dé comienzo de manera oficial y formal el próximo 27 de enero de 2006.
Austria contará en breve con otros efectos de atracción turística, como los campeonatos europeos de fútbol de 2008, cuya sede compartirá con la vecina Suiza.
ESTRUCTURAS PROFESIONALIZADAS
Austria, en estrategia turística, posee similitudes con los Países Bajos, otro pequeño destino con un elevadísimo nivel en su promoción turística gracias a la habilidad para explotar sus puntos fuertes y convertirlos en importantes y llamativos atractivos turísticos.
Ambos países constituyen, hoy por hoy, puntos de referencia obligados dentro de Europa, que -todo sea dicho- deberían ser más analizados y estudiados por los responsables turísticos de otros países, que no siempre aciertan a fomentar la originalidad ni a dotarse de estructuras promocionales tan profesionalizadas.
P. Morata
ICONOTUR
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